L’enjeu constitue une synthèse de différents diagnostics posés sur la fonction commerciale. Un enjeu peut être défini par ce qui est à perdre ou gagner. Par exemple, l’enjeu de l’étalement urbain peut signifier une dissémination commerciale, empêchant la création ou la consolidation d’une masse critique commerciale. L’enjeu peut aussi avoir pour sens de limiter la valorisation foncière municipale, une sous-utilisation de l’espace, un facteur qui voile l’identité commerciale locale.

Les enjeux se répartissent en catégories : stratégiques, opérationnelles et de gestion. Parmi les enjeux stratégiques de base, notons les suivants :

1. Un enjeu de structure commerciale territoriale. Par souci d’efficacité de marché, les commerces doivent faire l’objet d’une appartenance spécifique à un type de desserte commerciale. C’est le concept de hiérarchie commerciale qui affecte l’aménagement du territoire.
2. Un enjeu d’autonomie commerciale. Il s’agit de la présence de suffisamment de concepts commerciaux qui maximisent l’offre locale et qui réduisent la dépendance envers d’autres territoires. C’est un enjeu important qui s’évalue en termes d’emplois, d’investissements, d’espace d’affaires et de flux de revenus fiscaux municipaux.
3. Un enjeu de séduction commerciale. C’est la nature du commerce que de séduire les clientèles. Pourtant, dans bien des cas, cet objectif semble s’être évanoui dans le temps et l’offre commerciale se voit fragilisé par d’autres formes commerciales. Ici, c’est autant le domaine de l’entretien des façades, de l’aménagement des aménités publiques, de l’architecture immobilière, de la gestion de l’affichage que celui des marges avant, de l’emplacement des stationnements privés, des voies piétonnes, du mobilier urbain et de l’ambiance.

Il existe une panoplie d’enjeux tactiques ou opérationnels qui découlent de ces enjeux de base. Les risques municipaux associés à la non résolution des enjeux stratégiques peuvent avoir des effets significatifs sur la dynamique d’affaires locale. Le risque de concurrence représente l’un des effets les plus importants. Qui dit concurrence, dit déplacement des consommateurs et potentiel de cristallisation de leurs habitudes d’achat ailleurs que dans le territoire municipal local. Au final, c’est l’économie locale qui souffre d’un non alignement de l’offre commerciale avec la demande locale. Les risques se matérialisent par une perte de vitalité du cœur commercial urbain, accompagné d’une fragilisation des valeurs immobilières et foncières.

Ce sont ces effets qui motivent plusieurs municipalités à s’intéresser aux modes d’atténuation de ces risques. Des actions concrètes sont alors mises sur pied par la ville pour se réapproprier et reconquérir les potentiels commerciaux qui échappe à l’entité municipale.